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《环球企业家》专稿:标致雪铁龙的法式加速度

来源:新闻网 作者:导演 2019-07-28 12:19:01
《环球企业家》专稿:标致雪铁龙的法式加速度 / 9 years ago《环球企业家》专稿:标致雪铁龙的法式加速度7 分钟阅读法式加速度 几乎所有国际汽车巨头都分享了中国汽车市场井喷的盛宴,除了早早进场的标致雪铁龙。强势高管的到来能否改变其配角命运? 文 《环球企业家》记者 于欣烈 标致雪铁龙集团亚洲运营首席执行官奥利维(Gregoire Olivier)前不久在上海的某次会议上碰到吉利汽车董事长李书福,他向这位中国规模最大的民营汽车公司创始人提问:200年以后吉利将是什麽样子?谁会是控股股东呢?对此,素来善于用夸张比喻方式解答问题的李书福也难以作答。 接受《环球企业家》专访时,奥利维解释说,自己当时并无意冒犯,只是希望别人能够理解一家历经200年历史的公司至今仍屹立不倒的艰辛与智慧。这个法国人的行为可被视作向外界传递一个信息:永远不要低估标致雪铁龙追求胜利的雄狮之心。 事实上,在奥利维上任之前,谈到中国汽车市场的风云公司,几乎没人能想起来标致雪铁龙。这家法国公司曾在中国拥有梦幻开局,早在18年前就成立合资公司神龙汽车,旗下富康轿车,与捷达、桑塔纳一样堪称1990年代中国汽车业的符号。但此后,它却因投产车型过于 原汁原味 而不能适应中国用户需求等原因,未能找到下一个 富康 。期间,标致雪铁龙错过中国市场多次井喷。根据J.D. Power亚太公司的数据,2009年,在全球唯一持续高速增长的汽车市场,标致雪铁龙销量为27万辆,不仅远不及大众中国的114万辆,甚至与吉利的33万辆相比也有不小差距。 而奥利维的任务就是扭转这一切。标致雪铁龙在上海新设立的亚洲部于今年9月1日正式开始运营,奥利维负责包括中国、日本、印度在内的整个亚洲业务。这个50岁的法国人是标致雪铁龙最具权势的高管之一。他之前担任负责集团汽车业务战略的执行副总裁,未来将常驻上海。由9名高管组成的集团管理委员会是标致雪铁龙的最高决策机构,其中,奥利维与其他3名高管直接向总裁瓦兰(Philippe Varin)汇报。 内部人士认为,亚洲部CEO这一职位,本不需要如此级别的高管亲自负责。他相信,就能力来说,级别较奥利维更低的高级经理同样能做好这些工作。显然,奥利维的到来意味着标致雪铁龙决策机构与市场重心向中国靠拢: 亚洲区很重要、中国很重要。我一定要拿下这里。我作出承诺,要执行到底。这比派来其他人,效果更强烈更直接。 这位高管对《环球企业家》表示。 与通用汽车、福特等跨国公司将亚太区总部迁至中国不同,对标致雪铁龙来说,亚洲部是一个全新设立的管理部门,与集团的产品规划部、研发部同级。作为欧洲第二大汽车公司,标致雪铁龙三分之二的销量来自欧洲市场。亚洲部的成立,显示出标致雪铁龙走出欧洲的意愿,以及切实将业务重心从成熟市场转向新兴市场的决心 目前,标致雪铁龙仅拥有中国市场3%的份额,而总裁瓦兰将2015年的中国市场份额目标设定为8%。一个新成立的部门能完成这一重任吗? 好在,新任亚洲业务负责人对中国并不陌生。作为神龙公司董事,奥利维每年都会来到中国代表法方参加董事会会议。而在2001年至2005年,奥利维曾在法国电信公司萨基姆担任管理委员会主席。其间,他参与决策与中国本土手机制造商波导成立了合资公司。近10年来,每年他都会到中国3至4次。 奥利维常想起波导董事长兼总经理徐立华给他关于中国市场的最佳建议:在中国,速度比其他地方要快一倍以上。此前,正因为标致雪铁龙没跟上中国速度,而失意于中国市场 奥利维清楚意识到,自己必须把油门踩到底,以最快的加速度追赶那些已在中国市场深耕十年以上的汽车品牌。 你好,上海 自从来到上海工作后,奥利维有时会混淆白天与黑夜的区别。在接受《环球企业家》专访之前一天的22点,他还在与法国总部管委会成员进行电话会议,以便让核心管理层了解到中国市场的最新情况。几小时后奥利维起床时,已收到来自总部的意见反馈。当天上午,在上海的管理团队以此为基础,进行相关决策或项目推进。而未来标致雪铁龙所有的管委会成员,几乎每两个月都会亲自到中国实地考察一次。 对于东风雪铁龙总经理穆懿夫(Yves Moulin)来说,自从奥利维来到上海并加入每月召开的品牌委员会后,关于如何提升雪铁龙在华品牌形象和知名度的决议变得更快了。 我们有种感觉,这个决策中心从法国转移到了中国。 穆懿夫告诉《环球企业家》,同时,招聘中国本土人才的速度也加快了, 我们过去在中国有些滞后,不够重视中国市场。但随着亚洲部成立,我们开始追赶、缩短这一差距。 在亚洲部成立当月,标致雪铁龙在华合资公司神龙汽车宣布了一项重要的发展计划。标致和雪铁龙每个品牌每年至少投放一款车型,未来5年内将会投产包括D级、C级和SUV等12款新车型,以及6款全新发动机。同时决定新建一座首期产能为15万辆的新工厂,至2015年时,神龙汽车的总产能将达到75万辆。拥有更多新车型和产能的神龙汽车计划至2015年时,其市场份额达到5%。标致雪铁龙今年还与长安汽车组建了合资公司,计划大举进入市场空间巨大的轻型商用车市场。 事实上,亚洲部的成立只是近年来标致雪铁龙加速中国战略执行力的阶段性标志。第一个重要的变化,始于2008年11月中国技术中心在上海成立。这座造型和设计中心是标致雪铁龙首家位于法国之外的设计机构。正是在得益于中国技术中心对投放车型针对中国消费者特点进行了适应性改造,这家法国公司的在华销量在短时间内激增。其实,这仍属于加速补课的举措,早在1997年,通用汽车便与上海汽车工业(集团) 总公司共同组建泛亚汽车技术中心有限公司,解决这一问题。 得益于雪铁龙世嘉和C5的带动,今年前10个月,雪铁龙品牌销量增长42%。因这两款动感时尚的新车型售价更高,东风雪铁龙销售收入实现72%的增长。东风雪铁龙拒绝透露利润的具体数据,但表示利润的增幅数字更为惊人。标致雪铁龙集团在华销量整体增长达到40%。 我们的产品很好,但之前可能并不完全符合中国消费者和市场的需求。这样,就很难找到合适的投资人、经销商和销售顾问;而从内部来说,不能很符合中国市场,就会有一些冲突。 穆懿夫对《环球企业家》表示。 市场表现证明这家法国公司已经找到了之前增长缓慢的最大症结所在,它决定加速制造出符合中国市场需求特点的产品。 中国的汽车消费者对汽车有自己的偏好。我们的产品必须要符合他们特殊的需求。 奥利维对《环球企业家》表示。 解决方案非常简单,在本地进行市场开发与设计研发工作。包括造型和设计中心在内的标致雪铁龙亚洲研发中心目前已有约400名工程技术人员,计划2年后达到1000人。在这里,不仅将会承担未来导入中国市场12款新车中大多数车型的本地化,这些工程师甚至将会为中国市场专门研发车型。此外,亚洲研发中心还是标致雪铁龙新能源汽车研发的重要机构,负责未来汽油发动机和电池混合动力汽车的开发,同时,法国总部的产品研发部门则会更侧重于柴油发动机和电池的混合动力技术。 最根本的改变,是集团在中国成立这样一个亚洲总部??不是从法国看中国,而是在中国看中国市场。这两个角度的视角是不同的。 穆懿夫告诉《环球企业家》, 接下来,我们产品设计的团队会真正了解中国客户的需求是什麽。 谈到如何适应中国速度和对用户偏好的理解,奥利维提到了由上海技术中心设计出来的概念轿车雪铁龙Metropolis。这款体型宽大、造型夸张的概念车在标致雪铁龙的法国总部可能永远不会诞生。那里的工程师认为,欧洲人不需要这样一款又长又宽而且有些炫耀感的雪铁龙。 但中国技术中心发现,这恰符合中国市场所需。让法国总部更为惊讶的是,从草图、粘土造型到最后成品,甚至包括进口零部件的海关时间,这支设计团队仅用6个月就完成了这款概念车。在上海的这群设计师们从创意概念到完成草图设计只用了2个月时间。这不仅仅是一款徒有炫目外形的玩具车,该公司透露,不久之后将以雪铁龙Metropolis为基础,在中国市场推出其量产车型。 这个设计中心不是规模最大的,但效率和设计能力都是非常强的。 中国技术中心设计运作高级经理邵震浒告诉《环球企业家》。中国技术中心未来每年都会完全独立开发出标致和雪铁龙两款概念车,其他工业化开发项目每年都呈递增趋势。 法国人的发现 像很多跨国公司在华研发中心一样,在总部研发部门开发一款全球车型的初期,标致雪铁龙亚洲研发中心会有对接的工程师以确保新车符合中国市场的需求特点,并在设计风格中加入中国元素。新车整体设计基本完成后,亚洲研发中心则会有专门团队对其进行细节上的本土化改造。该中心与众不同之处,体现在它的主要工作是专门为中国市场开发新车型。这些车型是标致雪铁龙全球战略中的一环,其开发和上市时间严格遵守总部规划。这项工作中,亚洲研发中心拥有高度自主权,即便最后阶段的评审定型工作,总部也不会参与其中,而由中国的开发团队与合资公司的中方股东共同确认。 这家公司拥有果敢的决心,战略规划也很清楚。对中国市场的定位和在这里开发做事的态度非常明确, 亚洲研发中心整车项目部部长马春野告诉《环球企业家》, 是在用行动来证明决心、证明之前的承诺。 他上任后立即拿到了包括预算、规划等方面的项目决策权。马春野曾在福特美国总部担任福特汽车产品开发部动力传动系统工程部门主管,今年5月,他拒绝了多家公司邀请,加入标致雪铁龙亚洲研发中心。 研发中心另一个工作重心,是对中国汽车市场真实需求的探究。喜好三厢轿车?后排空间大?这些耳熟能详的偏好都过时了,标致雪铁龙需要找到精确方向,加速超车。 2007年标致雪铁龙在中国设立了产品和市场规划部,主要工作就是调研中国消费者,对产品进行前期规划,并传递给产品开发部门进行改进。此前,这类工作均由法国总部的市场规划主导。今天世嘉轿车的销量不断增长,正是得益于3年前所进行的相关市场调研。 现在,除了每年进行的万人规模的定量调研之外,该公司的市场产品部还会有针对性地调查汽车购买人群,例如今天推动汽车市场增长的主要力量 80后人群。调研人员不仅与他们进行座谈、访问,还会进入他们的生活:了解这些年轻人的居住环境、装修风格、使用何种款式的手机和电脑,甚至会跟他们一起光顾影院、餐厅、商场。最终,经过几十个人的问卷、访谈和生活体验,所有文字和多媒体资料会转化为一份调研报告。 毫无疑问,相对以前的购车人群,这些年轻人更喜欢时尚、运动的个性化汽车。 但经过调研,标致雪铁龙发现中国年轻人在汽车消费上的个性化,与欧洲同龄人的个性化截然不同。这对于标致雪铁龙引入何种车型以及如何进行本土化改造十分关键。 法国年轻人的个性化意味着完全不考虑父母、朋友等周边人群的看法,是一种完全自我的个性化。而在中国,个性化则有一个界限。在许可范围内,汽车产品可以更为个性化,但一定不能太张扬。因为这些年轻人会担心周边人群不接受,其购买决定很大程度上受父母影响。换言之,中国年轻人的汽车消费者更多考虑别人怎麽看自己。 而针对中国增长最为迅猛的SUV市场,标致雪铁龙详尽的市场调研也避免误入歧途。尽管中国汽车市场有50%以上的销量仍然来自于首次购车人群,但这一比例较10年前有了巨变。2000年代初期,中国汽车市场首次井喷阶段的购车人群,目前相当一部分已进入了更换汽车时期。标致雪铁龙发现,中国消费者的第二次购车,通常会更换一辆比之前档次、空间等方面更好的汽车。很多人不再仅仅满足于轿车的空间和驾驶感,这就造成了SUV车型的需求旺盛。 但为标致雪铁龙带来约67%销量的欧洲市场,大多数消费者更喜好更换同级别汽车的最新款,比如把一辆标致207换成标致208。同时,渴望大空间的欧洲用户首先会考虑一辆MPV。但在中国,由于之前通用汽车的MPV车型GL8在商务车市场过于成功,不少人对MPV车型的印象局限在商务车领域。因此,当他们因个人喜好或家庭需求需要空间更宽敞的汽车时,会毫不犹豫地选择SUV车型。 同时,与中国80后相对保守的个性化态度类似,标致雪铁龙发现在法国大为盛行的跨界车概念不适合中国市场。所谓跨界车型,即把SUV、MPV和轿车的产品特点融合在一起。这种混搭概念与中国消费者对汽车类型的判断格格不入:两厢车、三厢车、轿车、MPV、SUV和其他。如果汽车公司推出一款中国人无法归类的新车型,会让后者很迷惑甚至放弃购买。认清这一特点,对喜好在汽车造型上体现前卫感的标致雪铁龙来说,至关重要。 在中国市场,标致雪铁龙的设计师们以市场部门调研结果为基准,克制自己的艺术家天性,尽可能开发出有一点前卫但不越界的汽车。亚洲研发中心的一位高管透露,一款符合中国市场需求特点的SUV正在紧锣密鼓的开发阶段,这将是2015年发展规划中所承诺的12款新车中最早上市的车型之一。 开发部门对调研结果基本上是认同的??以前我们不知道中国人的需求,现在我们知道中国人喜欢什麽,不喜欢什麽。 亚洲运营部市场产品部的夏辉告诉《环球企业家》。 撬动地球 对标致雪铁龙来说,成立亚洲运营部的意义并不仅限于对中国市场的志在必得。2009年上任的标致雪铁龙集团总裁瓦兰为这家历史悠久的法国公司带来了强烈的国际化意识。他让公司从上至下意识到全球化的必要性,一直强调希望公司在其他地区的销量超过欧洲市场。而中国则是标致雪铁龙从一家区域型公司,转变为真正的跨国公司进程中最重要的一环。 一方面,如果标致雪铁龙未来不能在中国取得成功,就将会影响整个公司未来的生存;另一方面,中国市场喜好汽油发动机汽车、三厢轿车等特点,虽然与欧洲截然不同,但却与日本、印度、俄罗斯和美国市场非常相似。攻克中国后,标致雪铁龙集团才有能力去争夺更为广阔的国际市场。目前,除中国外,瓦兰正积极开拓南美、印度和俄罗斯市场,其在南美市场的年销量预计约为30万辆,落后中国市场少许。今年上半财年,标致雪铁龙集团的国际市场收入占比从去年的34%上升为36%。 我们以中国为基地,同时强调往周边地区和国家发展,比如向东盟进军,也可以考虑印度的市场,现在还没有做实质性的决定。 奥利维告诉《环球企业家》, 当然,首先要进一步夯实我们在中国的基础。 奥利维认为,标致雪铁龙实现国际化最大的挑战就是如何满足各个地区不同的消费需求。在欧洲获得的成功经验,不能完全照搬到其他市场,这对于一个拥有悠久历史的欧洲公司来说,着实不易。而目前雪铁龙在中国关于市场调研、本地化开发的巨大投入,正是希望能掌握一种适应当地市场的运营模式,然后将其复制到其他市场。 此外,中国汽车市场某种程度上拥有左右未来新能源汽车技术走向的能力,这对标致雪铁龙的国际化战略也十分重要。该公司认为,由于石油资源稀缺,中国可能比其他市场更早出现新能源替代的解决方案。奥利维将中国新能源方面的法规,称为 全世界各国政府设立的最强有力的独立性的法规之一 。为此,标致雪铁龙在中国投入巨资开发、投产新能源汽车技术。未来亚洲研发中心将负责研发很多新能源汽车技术,这些技术将同时提供给与东风、长安集团组建的合资公司使用。目前,已有几十名中国工程师被派往法国总部,按一份从1年至3年不等的培训计划,他们会分别参与新能源汽车技术的开发。 中国对我们来说,不仅仅是个市场,中国还是一个人才荟萃的地方。 奥利维说, 我们有个计划,招聘中国年轻有为的人才,使他们能在世界其他市场上成为优秀的管理人才,甚至成为集团的高管。
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